整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量(liàn中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方g)是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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